Længe leve e-handel

Added 09-11-2012

Opinion i Markedsføring

AF THOMAS VEJLEMAND
Chief Market and Customer Executive, In2media 

E-handel er vokset kraftigt de sidste 10 år og udgør ifølge FDIH 10-15% af vores indkøb. Mange detailbutikker er truet af lukkedøden, og det er der en god grund til – mange fysiske butikker halter nemlig langt bagefter den voksende skov af e-butikker. Det kan ikke engang en liberaliseret lukkelov ændre på. Men der er muligheder. Et svar er at udnytte potentialet med e-handel og skabe en sammenhæng til den fysiske butik.

Længe leve e-handel

44 % af alle forbrugere har brugt tid på at researche på nettet, inden de foretager et køb i en fysisk butik. Der er tjekket nye kollektioner, sammenlignet priser, fundet farve, læst anmeldelser og så videre. At de samme forbrugere så alt for sjældent møder det samme produktsortiment i den fysiske butik og i det hele taget mødes af en dårlig serviceoplevelse, det er et problem. Et stort et!

Om det er en sportskæde, en tøjkæde eller dagligvarehandel, så er det ofte en skuffelse at komme i den fysiske butik – nu hvor vi er vant til udbuddet på nettet. Mange kæder fører kun 2-3 produktnumre af de enkelte varegrupper, som tilbydes online. Og det er sjældent dem man har researched hjemmefra. Resultatet bliver at man prøver mærke og størrelse og går hjem og køber på nette eller direkte fra mobilen, hvor prisen så også kan sammenlignes med det samme. Det sker ved mere end 25% af alle butiksbesøg.

Detailbutikkerne matcher ikke det, vi som forbrugere finder og forelsker os i på nettet. Resultatet bliver en dårlig og frustrerende købsoplevelse. Det hele bliver så ikke bedre af, at der ikke er megen kvalificeret hjælp at hente hos teenageekspedienten med hul på knæene og tankerne rettet mod næste weekend..

Nettet holder

I starten af www æraen skulle de spæde knopskud af e-handelsbutikker lære fra de fysiske butikker. Og i fase to skulle e-handelsbutikkerne så lære, at man ikke bare kunne sætte strøm til et fysisk koncept. Lesson learned og i de senere år er vi som forbrugere blevet mødt med stadig bedre indkøbsmuligheder på nettet suppleret af god logistik. Her har vi forbrugere oplevet, at e-butikkerne i mange tilfælde har givet de fysiske butikker baghjul. Både hvad angår serviceoplevelse, produktudbud, fleksibilitet og pris. Zalando.dk tilbyder for eksempel at vælge mellem 22.000 forskellige, sko der bliver leveret gratis til din dør og med gratis returnering, hvis skoen ikke passer. Eneste problem, eller udfordring er, at man ikke kan prøve varen via nettet. Endnu.

Et virtuelt jeg …

Men hvorfor er det så, at vi ikke bare ændrer indkøbsvaner og køber alt på nettet? Det hænger sammen med, at vi trods alt som forbrugere ønsker at prøve de produkter, vi forelsker os i. Heri gemmer der sig en stor mulighed for den fysiske butik. I USA ser vi tendenser til en meget stærkere integration mellem den fysiske butik og nærbutikken, og vi ser den fysiske butik komme til at spille en ny rolle til fordel for brugeroplevelser, rådgivning og service. Forbrugeren kommer i centrum og inspiration og oplevelse bliver udgangspunktet. E-butikken integreres med den fysiske butik, og der åbnes op for nye services, hvor både forbrugeren og ekspedienten har adgang til hele produktsortimentet online. Man kan tilgå alle varer via e-butikken hjemmefra og i butikken. Man kan blive scannet eller affotograferet, så et system lærer alle ens fysiske koordinater at kende. Det giver mulighed for en virtuel shopper, som assisterer ekspedienten, og den kan vælge varer fra hele online-universet og så prøve kollektionens fristelser på vores nye virtuelle jeg. Og det kan vi både i den fysiske butik og hjemme i privaten foran skærmen eller på tablets, fordi vores form og figur er transformeret til en virtuel størrelse, der kan prøve tøj uafhængigt af tid og sted. Det er convenience, det er fleksibelt, og det er oplevelsesrigt. Det åbner nye muligheder for den fysiske butik, som nu får adgang til alle kollektioner og varer uden at være lagerførende og binde kapital. Det vil med garanti også være salgsoptimerende, men det er en helt anden og interessant snak, der også åbner op for 1:1 kommunikation helt og aldeles i øjenhøjde med den enkelte forbruger, der nu kan modtage tilbud og forslag til kollektioner, der 24/7 kan prøves af på det virtuelle jeg. Herefter er det bare at klikke videre til køb hjemmefra eller direkte fra butikken med håb om at fastholde kunden.

Der er et stykke vej endnu før e-butikken og den fysiske butik er integreret. Der er flere sten på vejen, ledelsesmæssigt, organisatorisk og teknisk. Men noget skal ske for at skabe mere værdi, og det er mit håb, at vi i branchen kan hjælpe med innovation af nye butikskoncepter til både mindre butikker og store kæder. Det kalder på samarbejde og nedbrydning af nogle af de siloer vi ser mellem fysisk butik og e-butik. Det kalder også på kompetenceudvikling og innovationsevne. Et stort hurra skal lyde når forbrugeren får den ultimative købsoplevelse understøttet og suppleret af såvel den fysiske nærbutik og e-butikken.

Opinion bragt i bladet Markedsføring den 16. oktober 2012